온라인 광고시장의 규모와 소셜미디어 마케팅

Posted by 협회장 향수코디
2011.07.26 09:30 손안의세상/Tip

현대인들은 수 없이 많은 광고의 홍수속에 빠져살고 있다고 해도 과언이 아닙니다.
그중 근래 들어서 가장 주목받고 있는 광고의 분야를 꼽으라면 단연 '온라인 광고'가 꼽히는데요.


2009년에는 2008년 하반기에 발생한 전 세계적인 금융위기를 거치면서 광고시장 자체가 축소되는 경향을 보였습니다. 특히, 국내 보다 해외의 경우 온라인 광고시장은 마이너스 성장이 예측되고 있는데요.

그 대표적인 예로서 미국을 들 수 있겠는데, 미국 인터넷 광고시장 규모는 2009년 상반기 115억불 대비 5.3% 감소한 109억불로 나타났습니다. 2009년 2분기 시장규모는 1분기 54.6억불 대비 0.7% 감소한 54.3억불을 기록했으며 2008년 2분기 57.4억불과 비교해보면 5.4% 감소한 수치이죠.

※  출처 : IAB(Interactive Advertising Bureau) &  PwC 발표 보고서 2009. 10 (클릭하시면 원문으로 이동합니다.)


2009년 온라인 광고시장의 규모

출처 : 인터넷 마케팅 협회 '2009년 인터넷 광고비 예측'



그러면, 국내의 상황은 어떨까요?

다행히도 국내의 경우는 비록 1%도 되지않기는 하지만 어쨌거나
성장이 예측되고 있습니다. 보다 자세히 들여다보자면 2009년 상반기의 경우 실제 측정한 결과 6,220억의 매출을 올렸고, 하반기에는 6,758억의 매출이 예상되어 총 1조 2,978억의 매출이 예상되고 있으며, 이는 전체 광고시장의 16.4%를 차지하고 있는 수치
입니다. (인터넷 마케팅 협회 '2009년 인터넷 광고비 예측' 참조)

또한 현재의 미디어 시장의 판도와 스마트폰 열풍 그리고 접근성 등 국내의 모든 환경적 요소를 고려해 볼 때, 분명 향후에도 온라인 광고 시장은 성장하리라 예상되고 있으며, 그에 발 맞춰 더욱 활발한 온라인 마케팅 활동 역시 일어나리라 생각되는 상황입니다.

그렇다면 온라인 광고 시장에서도 어떤 시장이 성장을 하고 있고, 또 어떤 시장은 마이너스 성장을 하고 있을까요? 대해 좀 더 자세히 들여다 보도록 하겠습니다.


2009년 Display Ad 시장

출처 : 인터넷 마케팅 협회 '2009년 인터넷 광고비 예측'


위에 나와있다시피, 국내 Display 광고(배너, 동영상, 이메일 광고 포함) 시장은 성장율이 날이 갈수록 떨어지고 있습니다. 어떻게 보자면 쌍방향 소통이 핵심인 인터넷에서 그 인터렉티브함을 살리지 못하는 Display 광고는 점점 더 설 자리가 없어질 것으로 보입니다.  (그러한 한계 극복을 위해 여러 방법을 모색하고 있긴하지만 쉬워보이지는 않네요.)

물론, 그렇다고해서 아예 Display Ad가 사라진다거나 하는건 물론 아닙니다. 다음과 네이버 등으로 대표되는 일 트래픽이 엄청난 포털의 경우 그 효과는 아직까지 분명 유효합니다. 하지만, 분명한 사실은 과거 온라인 마케팅 수단의 주류로서의 지위를 잃었다는 것이겠죠. 실측한 결과 2009년 상반기는 2,140억의 매출을 올렸고, 하반기에는 2,350억의 매출을 올릴 것으로 예상되고는 있으나 분명한 한계를 보이는 모델의 특성상 향후에도 큰 폭의 성장을 기대하기는 어렵지 않을까 생각됩니다.

2009년 검색광고 시장

출처 : 인터넷 마케팅 협회 '2009년 인터넷 광고비 예측'


반면, 검색광고의 경우는 사정이 조금 다릅니다. 불황기 였음에도 불구하고 5%라는 유의미한 성장폭을 기록했고, 소비자들이 정보에 대한 니즈를 바탕으로 액션을 취하는 모델이기 때문에 당분간은 성장이 유지되리라고 생각됩니다. 상반기에는 4,080억의 매출을 하반기에는 4,408억의 매출이 예상되고 있는 상태입니다.

다만, 검색광고의 한계는 분명해 보입니다. 그 한계는 바로 기업의 브랜딩에는 취약하다는 점입니다.
아무래도 직접적 니즈를 보이는 소비자들을 타겟으로 하는 모델인만큼 직접적인 매출에는 도움이 될 수 있겠지만, 소비자의 마음속에 형성되는 제품이나 서비스, 회사에 대한 연상 / 상호작용 / 관계 등을 의미하는 '브랜딩'에는 취약 할 수 밖에 없습니다.

브랜딩은 결국 소비자들의 마음속에 형성되는 인식이 특정 상품(혹은 서비스)과 그 상품에 부여되는 특징이 어떻게 연관되느냐에 따라 결정되게 되며, 이렇게 부여된 특징을 소비자들이 어떻게 인식하느냐에 브랜딩의 성공 여부가 판가름 나게 되는 것이죠.

예를 한번 들어보자면 A라는 기업에서 '품질 제일주의!' 라는 캠페인을 벌였고, 이러한 브랜딩 전략은 결국 대성공을 거둬 소비자들의 머리 속에는 'A의 브랜드는 품질이다.'라는 연상작용을 형성하게 되는 것을 의미합니다.



지금까지, 국내 온라인 광고 시장의 규모에 대해서 알아보았습니다. 그런데, 뭔가 좀 이상하지 않으신가요?

아마 눈치 빠른 분들은 알아채셨으리라 생각되지만, 온라인 광고/마케팅 시장은 분명 성장한다고 하는데 Display 시장은 그 성장에 있어서 한계를 보이고 있는 상황이고, 검색광고 시장 역시 성장은 하겠지만 브랜딩에는 취약하다는 약점이 있어 큰 성장은 힘들다고 본다면 도대체 어느 분야에서 시장이 성장한다는 건지 어리둥절 하실 것입니다.


여러분들은 어떻게 생각하시나요? 저는 그 해답을 소셜미디어와 모바일에서 찾고 싶습니다.
(이 포스팅의 경우 소셜미디어에 내용만을 언급하며, 기회가 되면 모바일 광고 시장에 대해 소개해 드리도록 하겠습니다.)

해외의 경우는 2005년 이후에야 마이스페이스, 페이스북으로 대표되는 SNS 붐이 시작됐고, 지금 역시도 페이스북과 트위터의 명성은 하늘 높은 줄 모르고 올라가고 있습니다. 반면 국내에서는 과거 싸이월드 미니홈피 붐이 일면서 한때 '싸이월드 타운'이라는 기업용 미니홈피 서비스가 큰 인기를 끌기도 했었지만, 미니홈피 자체가 한 때의 유행으로 그치면서 명맥만 유지했을 뿐, 작년 상반기까지 '블로그'를 제외하면 소셜미디어라고 말할 수 있는 서비스를 찾아보기가 힘들었죠.

하지만, 작년 하반기를 기점으로 조금씩 변화의 바람이 불기 시작했습니다. 트위터가 각 가지 이슈를 일으키며 바람의 조짐을 보이기 시작하더니 아이폰 출시를 기점으로 현재는 그 인기가 피부로 와 닿을정도가 된 정도입니다. 

물론, 아직까지 전성기때의 미니홈피 정도의 열기는 아닌데요. 그러나 트위터의 경우, 미니홈피와는 조금 다른 본질적인 차이가 있습니다. 그건 바로 서비스 이용자의 주 연령대의 차이입니다. 미니홈피의 경우 사용자의 연령대는 다양했지만 결국 대학생 이하의 어린 연령층이 헤비 유저였습니다만, 트위터의 경우 대학생 이상~40대 중반까지의 연령대가 헤비유저로 자리잡고 있고 해당 연령대의 가장 큰 특징을 꼽자면 '주 소비계층'이라고 말하고 싶네요.


그러면 여기서 다시 궁금증 하나가 생깁니다. 과연 국내 트위터 사용자의 인구는 얼마나 될까요?

아시아 국가들의 트위터 유저 비율

출처 : http://www.greyreview.com/2010/01/26/twitter-in-asia-total-users-by-country/


Twitter Report의 자료를 인용하여 Grey review라는 곳에서 2010. 1. 26에 발표한 보고서에 따르면 국내 트위터 유저는 약 552,000명이라고 합니다. 생각보다 많으신가요? 아니면 적으신가요? 개인적으로는 국내 트위터 유저가 10~20만 정도라는 얘기만 듣다가 55만이 넘는다고 하니, 엄청 많아보이더라구요. 게다가 이 자료는 1월에 발표된 자료인 만큼 현재는 생각보다 훨씬 더 많은 한국분들이 트위터를 이용하고 있다는 생각이 들더군요.

지난 포스팅에서 언급했듯이 마케팅과 광고라는 녀석들은 대중의 관심을 먹고 사는 존재들입니다. 사람들의 관심과 주목도가 높아지면 당연스럽게 해당 미디어를 따라가게 되는 것이죠.

실제로 미국에서는 나날이 높아지고 있는 소셜미디어의 위상 처럼 타겟시장과의 소통을 위해 소셜미디어 광고비를 확대했고, 그 비율이 무려 119% 라는 조사 결과가 나와있습니다. 글로벌 리서치 펌인 닐슨에서 발표한 보고서에 따르면 2009년 미국의 몇몇 산업에서 온라인 광고에 대한 예산의 감축이 있었으나 SNS 사이트에서의 광고비는 전 분야에서 증가세가 이어졌다고 하며 구체적인 내용은 아래와 같습니다.


물론, 미국과 국내의 경우 환경적인 차이가 상당히 많이 나기때문에 직접적인 비교는 어렵습니다. 하지만, 여러가지 환경적 요인을 고려할 때 국내 역시 소셜미디어를 통한 각종 광고와 마케팅이 증가할 것 것으로 예상하고 있으며 구체적인 근거는 없지만, 여러 정황들이 포착되고 있습니다.

첫 번째, 국내 인터넷 유저들이 SNS에서 보내는 시간이 전 세계에서 손 꼽힐정도로  높다는 점입니다. 아래의 그래프에 나와있다시피 우리나라의 국민들은 하루 평균 약 5시간 반이라는 많은 시간을 소셜미디어 속에서 보내고 있습니다. 많은 시간을 소비하고 있는 만큼 만약 기업들이 그 속에 뛰어든다고 하면 그 만큼 마케팅 메시지를 볼 수 있는 확률도 당연히 높아지리라 생각됩니다.

국가별 소셜 네트워크 평균 시간

출처 : Nielsen


두 번째, 지난 3월에 한국광고단체연합회에서 발표한 자료에 따르면 주요 37개 광고사를 대상으로 한 조사에서 올 해 광고비를 늘릴 것이라고 대답한 비율이 34.4%였으며, 작년 수준을 유지할 것이라고 대답한 비율이 54.1% 였고, 실제 광고 효과에 견줘 가장 저평가된 매체는 인터넷(37.8%), 고평가된 매체는 지상파 TV(43.2%)로 나타났습니다.

당연히 확률적으로 볼 때, 인터넷 광고비가 늘어날 가능성이 커질 수 밖에 없으며 위에서 언급한 여러 이유들 때문에 기존 방식의 광고가 아닌 새로운 형식의 인터넷 마케팅과 광고의 시도가 늘어 날 가능성이 커질 것이며 그 대상이 바로 소셜미디어가 될 것으로 생각됩니다.

※ 출처 : 서울신문 '광고주 32% 올 광고비 늘릴 것' 2010. 3. 24


세 번째, 기업들의 뜨거운 트위터 참여 열기를 꼽을 수 있겠습니다. 세계적인 트위터 열기속에 글로벌 기업들이 속속 트위터 계정 오픈 대열에 동참하고 있으며, 그에 발 맞춰 국내의 기업들도 적극적으로 트위터 계정을 오픈하고 있습니다. 현재까지 파악된 국내 기업들의 비즈니스 트위터 계정만 하더라도 거의 400여개에 육박하고 있을 정도입니다. 



네 번째, 올해 초에 강타한 토요타 사태는 전 세계적으로 기업들의 위기관리에 대한 경각심을 불러 일으키게 되었고, 국내 기업들 역시 그 필요성에 대해 절감하여 대응책을 마련할 것이라는 기사들을 볼 수 있었습니다. 하지만, 위기관리 프로세스라는 것은 소비자의 목소리를 직접적으로 들으려는 노력을 하기 전에는 절대 구축할 수 없는 부분입니다.

때문에, 소비자들의 목소리를 가장 직접적으로 생생하게 전달받는 방법과 비용 등을 고려해 보자면, 기업들이 직접 소셜미디어에 뛰어들어 각가지 의견들을 받고  마케팅 활동에 뛰어들것으로 예상하는 것입니다. 예전에 제가 썼던 글을 참고하시면 이해하시는데 도움이 될 것 같습니다.



마지막으로 유명한 온라인 마케팅 리서치 회사인 eMarketer CEO의 2010 온라인 광고시장 7대 전망이라는 리포트의 내용 중 중요 내용들을 소개해 드리도록 하겠습니다.


- 2010년에도 전통 미디어의 광고집행비는 계속 감소하고, 그 감소분의 상당량이 온라인으로 이동

- 마케팅에서 측정과 결과에 대한 책임이 점점 강하게 요구되고 있으며, 기업들은 결과 측정이 어려운 마케팅 프로그램에 대한
  지출을 달가워하지 않음

- 소셜미디어의 발달로 'paid media'가 아닌 'earned media'에 대한 지속적 집중

※ earned media?
소셜미디어의 발달로 소비자들에 의해 자발적으로 생산된 매체 노출이 늘어나기 시작했으며, 이는 마케터의 입장에서 보자면 공짜로 얻은 매체 노출임. 이렇게 해서 'earned media'라는 말이 생겨났고, 'earned' 과 구분하기 위해 'paid media'라고 칭함.



- 소셜미디어 시대에 마케팅에서 전통적 의미의 '광고'의 역할은 점차 축소 될 것이며, 향후 소비자와의 직접 소통과 참여
   (engagement)의 방향으로 갈 것

- 소셜미디어 사이트에 대한 광고비 지출은 절대 큰 규모가 되지 않을 것이다. 소셜미디어내의 직접 광고 집행은 전체 온라인 광고
  시장의 5.5%에 불과할 것이며, 그 이유는 소셜 미디어 내에서의 가장 효과적인 매체 노출은 직접 소셜미디어 속으로 뛰어들어
  소비자와 소통하는 것이라는걸 이제는 모두 알기 때문

- 소셜미디어를 효과적으로 운영하기 위한 내부 조직, 인원 관리, 소비자와의 쌍방향 소통을 원활하게 할 수 있는 시스템이나
   인프라 지원 등 earned media를 극대화하는 것을 돕는 간접적인 지출에 집중 될 것

- 소비자에게 '강요'하는 형태의 광고 모델은 완전히는 아니더라도 점차 사라져 갈 것

- 마케터들은 '우리 브랜드의 구매 가능성이 있는 잠재 고객을 찾아내는 일'과 '광고가 아니라 소비자가 유용하다고 받아들일 수
  있는 컨텐츠 제공'에 집중해야 할 것

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